\end{table}

Jestliže současně nakupuje a spotřebovává i zboží , pak také poměřuje (mezní užitečnost zboží ) s jeho cenou, tedy . Spotřebitel vzájemně srovnává užitky, které mu plynou ze spotřeby statků a . Položme si otázku: jak se spotřebitel zachová, jestliže platí:

Znamenalo by to, že -tá jednotka zboží mu přináší vyšší užitek, než -tá jednotka zboží . Má-li k dispozici další peněžní prostředky a sleduje-li maximalizaci užitku, pak nutně upřednostní spotřebu () jednotky před () jednotkou zboží .

Jestliže důchod vyčerpal a platí výše uvedená nerovnost, bude spotřebitel v budoucnu upřednostňovat kombinaci:

To znamená, že si je vědom, že nevynaložil omezené peněžní prostředky nejlépe. Spotřebitel nedosáhl rovnováhy, má důvod měnit své chování. Opakovaná volba bude jiná a očekává, že mu přinese vyšší užitek.

Budeme-li hledat odpověď na otázku, kdy nebude pociťovat potřebu měnit volbu, tzn. kdy dosahuje nejlepšího výsledku (maximalizuje užitek), zjistíme, že obecně platí: spotřebitel usiluje o dosažení rovnosti mezi poměry mezních užitečností jednotlivých druhů zboží vzhledem k cenám, které jsou za zboží placeny, tedy:

Je-li zvolena kombinace splňující uvedenou rovnost, nemohl spotřebitel jednat účelněji při rozdělování důchodu a je v rovnováze.

Na rovnováhu spotřebitele mají vliv nejen změny v potřebách, ale také změny cen. Cenový vzestup u kteréhokoliv ze zboží (např. ) způsobí, že mezní užitek zboží ve vztahu k jeho ceně () bude menší než u ostatních zboží.

Proto spotřebitel omezí nákup zboží . Současně platí, že bude-li nakupovat méně zboží , jeho mezní užitečnost vzroste. Dojde k vyrovnání mezního užitku zboží vzhledem k jeho ceně () s mezním užitkem ostatních zboží. Spotřebitel znovu dosáhne rovnováhy.

Proces obnovování rovnováhy spotřebitele se uskutečňuje tak, že spotřebitel omezuje nákupy a spotřebu zboží, jehož cena vzrůstá a naopak, klesající cena vyvolává tendenci k růstu objemu kupovaného zboží (pokud se ostatní podmínky nemění). Tomuto trendu odpovídá již zavedená poptávková křivka.

Teorie mezní užitečnosti vycházela při svém vzniku z předpokladu, že užitečnost je měřitelná (kardinalismus). Tzn. spotřebitel je schopen určit, jak velký užitek mu přináší spotřeba určitého statku. Tohoto předpokladu se ekonomická teorie postupně zřekla a byla rozpracována indiferenční analýza, která se opírá o předpoklad, že spotřebitel není schopen říct jak velký užitek mu spotřeba přináší, ale je schopen užitečnost porovnávat. Může posoudit, co je pro něj užitečnější, je schopen tvořit preferenční stupnice (ordinalistická verze mezní užitečnosti). Spotřebitel je schopen rozhodnout, která kombinace spotřeby je pro něj užitečnější, která je méně užitečná, případně, která kombinace spotřeby mu přináší stejný užitek.

V posledním případě je lhostejné, kterou z takových kombinací zvolí. Pro potřeby grafického znázornění zjednodušme nyní výklad na situaci, kdy volí kombinace ze dvou druhů statků.

Kombinace, které přináší spotřebiteli stejný užitek, leží na tzv. indiferenční křivce (křivce lhostejnosti).

Grafické zobrazení je na \Refobrázkuobr5.2.

Body , , představují kombinace spotřeby, které poskytují stejný užitek. Existuje-li kombinace s vyšší užitečností, leží vně křivky (bod , leží na indiferenční křivce vyššího řádu). Naopak kombinace s nižším užitkem leží pod indiferenční křivkou (bod ). Každá kombinace leží na některé indiferenční křivce. Sít indiferenčních křivek se nazývá indiferenční mapa.

Co platí pro indiferentní křivky?

Z definice indiferenční křivky plyne, že se neprotínají. Každým bodem prochází jedna indiferentní křivka. Křivky jsou konvexní vzhledem k počátku, neboť tvar indiferenčních křivek vyjadřuje souvislost, kterou vyjadřuje zákon substituce:

Při substituci obecně platí, čím více budeme omezovat spotřebu statku , tím větší bude úbytek užitku, který nám statek přináší. Jestliže budeme chtít udržet hladinu celkového užitku, budeme muset ztrátu každé další jednotky spotřeby statku kompenzovat rostoucím množstvím statku , jehož mezní užitečnost klesá.

Zákon substituce vyjadřuje: čím je zboží vzácnější, tím je jeho relativní hodnota substituce vyjádřena zbožím, která se stává hojnější (ve spotřebě), vyšší.

Pomocí indiferenčních křivek můžeme odvodit i rovnováhu spotřebitele. Stačí, pokud do indiferenční mapy zakreslíme příjmové omezení v podobě tzv. linie příjmu. Zkonstruujeme ji tak, že vyjdeme ze dvou krajních bodů, tedy budeme předpokládat, že spotřebitel nakupuje vždy jen jeden druh zboží. Maximální množství zboží vyznačíme na příslušné ose a stejně postupujeme u zboží . Spojení těchto bodů obdržíme linii příjmu.

Linie příjmu vymezuje všechny dostupné kombinace spotřeby zboží a . Ty kombinace, které leží na linii znamenají, že spotřebitel vydává celý disponibilní důchod.

Na \Refobrázkuobr5.3 je bodem rovnováhy bod , neboť zvolí-li spotřebitel kombinaci odpovídající tomuto bodu, dosahuje maximálního užitku. Linie příjmu je v bodě tečnou k indiferenční křivce. Kombinace poskytující vyšší užitek musí ležet nad touto indiferenční křivkou a je cenově nedostupná. Všechny cenově dostupné kombinace poskytují nižší užitek.

Uchování rovnováhy v bodě je závislé na důchodových možnostech spotřebitele a cenách zboží.

Ve všech těchto případech se mění linie příjmu. Rovnováha se ustavuje v jiném bodě (ale vždy jako bod dotyku tečny, tj. linie příjmu a indiferenční křivky).

Poptávku jsme definovali jako funkční závislost mezi dvěma proměnnými, množstvím produkce a cenou produkce. Často se setkáváme s nesprávným používáním pojmu poptávka, které spočívá ve ztotožnění poptávky s poptávaným množstvím. Běžně se např. hovoří o vzestupu či poklesu poptávky v souvislosti se změnami cen statku. V ekonomické teorii je žádoucí důsledně odlišovat poptávku od poptávaného množství.

Změny poptávaného množství se projevují posunem po poptávkové křivce, zatímco změna poptávky znamená posun křivky.

Poptávka vyjadřuje ochotu nakupovat při různých cenách různá množství a platí, že pohyb ceny a pohyb poptávaného množství jsou (za jinak nezměněných podmínek) právě opačné.

Změna ceny je faktorem, který způsobuje pohyb (posun) po poptávkové křivce. Poptávka se přitom nemění.

Posun po křivce je projevem tzv. důchodového efektu, který může být kladný nebo záporný. Vyjadřuje skutečnost, že za stejný důchod si můžeme koupit větší množství zboží (jestliže cena klesla) nebo naopak menší množství (po cenovém růstu).

Změna poptávky, tj. posun poptávkové křivky, může být vyvolána působením dvou faktorů:

Vliv změny nominálního důchodu je zřejmý. Vyšší nominální důchod (zvětšení množství peněžních prostředků, které má spotřebitel k dispozici) umožňuje nakoupit větší množství zboží, naopak pokles důchodu znamená, že při stejných cenách nakoupíme méně zboží, než v předchozím období. Růst nominálního důchodu posouvá poptávkovou křivku vpravo. Na následujícím obrázku z  do , což znamená, že při stejné ceně je možno nakoupit , tedy větší množství zboží než původní .

Pokles nominálního důchodu posune poptávku doleva (na úroveň ) a vyjadřuje její pokles. Při ceně je možno koupit množství , které je menší než výchozí množství .

Posuny vyvolané změnami velikosti důchodu nejsou u všech druhů zboží stejné. Menší citlivost je u zboží uspokojujících nejnaléhavější potřeby. U zboží méně naléhavých, zejména luxusních, je změna poptávky výrazně vyšší.

Popsané souvislosti se nemusí u jednotlivého zboží a v konkrétní tržní souvislosti projevit, neboť např. růst důchodu může být současně doprovázen upřednostněním spotřeby zboží cenově náročnějšího a spotřebitel opustí poptávku po zboží, které dříve nakupoval. Pak samozřejmě je růst nominálního důchodu doprovázen omezením poptávky, tzn. jejím posunem doleva. Tento případ se vztahuje k těm zbožím, která se růstem důchodu ocitají v postavení zboží, které je chápáno jako podřadné (statky méněcenné). V našem zobrazení tedy předpokládáme, že jedinou veličinou, která se změnila, je výše důchodu, zatímco ostatní faktory a souvislosti se nemění.

K posunu poptávkové křivky může docházet i vlivem tzv. substitučního efektu. Každé zboží má na trhu substitut. Substitut je zboží zaměnitelné ve spotřebě a čím je substitut dokonalejší, tím zřetelnější je vliv substitučního efektu na poptávku. Jsou-li zboží a substituty, pak změna ceny zboží vyvolá posun po poptávkové křivce na trhu (důchodový efekt), ale současně vyvolá posun poptávkové křivky po zboží (substituční efekt).

Dojde-li k růstu ceny výrobku , část jeho spotřebitelů upřednostní spotřebu substitutu, což znamená přesun peněžních prostředků ve prospěch zboží . Cena zboží se nezměnila, ale poptávka se zvýšila (posun stejný jako při růstu nominálního důchodu, tj. doprava). Kdyby došlo k poklesu ceny zboží , je velmi pravděpodobné, že část spotřebitelů zboží by přešla ke spotřebě zboží , jehož mezní užitek se zvýšil. Pokles poptávky po zboží , jehož cena se nezměnila, odpovídá posunu poptávkové křivky doleva.

Substituční efekt je silně potlačen, nejsou-li na trhu reálné substituty a u skupin komplementárního zboží (vzájemně se doplňujícího ve spotřebě). Jestliže vzroste cena tohoto zboží, snižuje se i objem prodejů komplementárního zboží.

Při analýze poptávky na reálném trhu se můžeme setkat s reakcemi poptávky, které neodpovídají výše uvedeným souvislostem a nedají se pomocí nich objasnit. Je to proto, že na reálném trhu působí vedle výše uvedených faktorů i jiné vlivy a jiné faktory. Mezi nimi hrají dominující roli očekávání, která ovlivňují rozhodování kupujících (ale také např. změny preferencí, módní vlivy, vkus atd). Z běžných tržních situací je každý schopen uvést příklad, kdy růst ceny je doprovázen růstem objemu poptávaného množství. To neznamená, že se tvar poptávkové křivky změnil tak, že s rostoucí cenou je ochota nakupovat větší množství, ale ve skutečnosti působí vlivy vyvolávající růst (vzestup) poptávky. Důvodem růstu poptávaného množství není růst ceny, ale očekávání, že cena dále poroste. Proto spotřebitelé chtějí nakoupit více nyní za nižší cenu, než jakou očekávají v budoucnu.

Poptávka odráží vztah mezi cenou a poptávaným množstvím. Obecně platí, že se změnou ceny se poptávané množství mění nepřímo úměrně. Současně také platí, že intenzita, s níž se mění množství v závislosti na změně ceny, je u různých zboží různá. V ekonomické teorii hovoříme o různé cenové pružnosti (elasticitě) poptávky.

Cenovou elasticitu budeme zkoumat u tržní poptávky, kterou získáme součtem jednotlivých individuálních poptávkových křivek vystupujících na zkoumaném trhu.

Cenová pružnost poptávky je definována jako poměr procentní změny množství k procentní změně ceny. Koeficient elasticity poptávky je možno vyjádřit vztahem:

kde: – původně poptávané množství
\phantomkde: – nově poptávané množství
\phantomkde: – původní cena
\phantomkde: – nová cena

Cenová elasticita poptávky je záporná, protože vztah mezi změnou ceny a změnou množství je u poptávky nepřímo úměrný (s růstem ceny klesá poptávané množství). V učebních textech se zpravidla pracuje s kladnou hodnotou koeficientu elasticity, tzn. je brána absolutní hodnota, případně je možno před zlomek zavést znaménko mínus.

Podle velikosti koeficientu rozlišujeme tři základní typy cenové elasticity. Pro:

Poptávka je pružná, jestliže změna ceny vyvolá větší změnu poptávaného množství. Např. 5\% změna ceny se projeví 10\% změnou poptávaného množství.

U jednotkově pružné poptávky jsou obě změny stejné, tedy např. 3\% změna ceny v podobě cenového vzestupu způsobí pokles poptávaného množství také o 3 \%.

Jestliže změna poptávaného množství je menší než změna ceny, hovoříme o poptávce nepružné. Např. 20\% cenový pokles se sice projeví vzestupem poptávaného množství, ale jen např. o 4 \%.

V ekonomické teorii se můžeme setkat i se dvěma krajními podobami pružnosti, a to s poptávkou dokonale pružnou a poptávkou dokonale nepružnou.

Dokonale pružná poptávka znamená, že poptávané množství se mění, aniž by docházelo ke změně ceny. Poptávané množství se tedy mění libovolně, bez ohledu na cenovou stabilitu. Poptávková křivka je rovnoběžná s osou množství.

Dokonale nepružná poptávka je opakem v tom smyslu, že objem poptávaného množství se při změnách ceny nemění. Poptávková křivka má tvar vertikály.

Z definice pružnosti plyne, že pružnost poptávky měříme na oblouku poptávkové křivky. Různá úroveň pružnosti se projevuje sklonem poptávkové křivky. Měnící se sklon poptávkové křivky signalizuje změnu pružnosti, ale nejsou to veličiny identické. Budeme-li měřit elasticitu poptávky znázorněné přímkou, zjistíme, že koeficient elasticity mění svoji hodnotu.

Zkoumání pružnosti poptávky má pro firmu význam ve vztahu k celkovému příjmu (množství realizované produkce cena). Cenová elasticita vyjadřuje, jak reaguje množství na změnu ceny, a pro již zavedené rozlišení elastické, neelastické a jednotkově elastické poptávky musí platit:

Pokud bychom uvažovali o cenovém růstu, který je doprovázen snížením množství realizované produkce, pak musí platit:

Souvislost můžeme ilustrovat \Refobrázkemobr5.8.

Pružnost poptávky je ovlivňována zejména těmito faktory:

Elasticita poptávky může být zkoumána i ve vztahu k důchodu. Z předchozího výkladu je zřejmé, že elasticita vyjadřuje citlivost reakce poptávky na podnět v podobě změny jiného faktoru, v případě cenové elasticity se jednalo o reakci poptávky poptávaným množstvím při změněné ceně. V případě důchodové elasticity se tedy jedná o citlivost poptávky, která je vyvolána změnou důchodu spotřebitele. Můžeme ji definovat jako poměr:

kde: – původní důchod
\phantomkde: – nový důchod

Při analýze důchodové elasticity rozpoznáme, že je nutno rozlišovat statky:

V úvodní části je vysvětleno, za jakých podmínek se spotřebitel dostává do rovnováhy. K argumentaci jsou využity základní souvislosti teorie mezní užitečnosti. Od chování spotřebitele se odvozuje vývoj poptávky na trhu výrobků a služeb a především by měl být pevně uchován poznatek vyjadřující, kdy spotřebitel je případně není nucen měnit své tržní chování a jaké to má důsledky pro poptávku po daném výrobku a poptávku po jiných výrobcích. Proto je důraz položen na rozlišování změn, které provází poptávkovou stranu trhu v důsledku změny tržní ceny poptávaného výrobku (důchodový efekt) a změn poptávky v důsledků změn cen substitutů (substituční efekt) nebo v důsledku změny důchodu spotřebitele. Závěrečná část kapitoly je věnována problematice cenové a důchodové elasticity tržní poptávky.

Pomocí učební pomůcky: Fuchs, Tuleja: Základy ekonomie. Průvodce a cvičebnice k učebnici si ověřte zvládnutí: